La publicidad de marca ya no te diferencia

Si hace unos años una marca pensaba en llegar a un público masivo, el modo habitual de hacerlo era indiscutible: un anuncio en televisión y reforzado por la radio y la prensa. El sistema, sin duda, parecía más sencillo. Ahora, el nuevo ecosistema digital ha incluido en nuestro día a día tanta variedad de canales con los que comunicarnos de forma instantánea, que ha cambiado por completo la forma de relacionarnos, no solo entre nosotros, sino con las propias marcas.

¿Han sabido ellas también subirse a esa tendencia? parece que no. Sin duda están presentes en este nuevo ecosistema, pero, en esencia, el negocio publicitario no ha evolucionado. Es cierto que ahora la publicidad tiene más valor gracias a la tecnología, que las audiencias compradas son más efectivas, por ejemplo, debido sobre todo al big data, el uso de las cookies, el retargeting y otras técnicas de rastreo de huella digital de los usuarios. Pero todo apunta a que ya no es ahí donde los consumidores quieren conocer a las marcas, aunque la mayoría se nieguen a verlo. La programática es una disciplina que lejos de dar valor a cada marca, las iguala, les resta diferenciación empujando sus propuestas a una comparación de precios, edulcorando el valor del producto o servicio que se ofrece.

Según un estudio reciente, el volumen de inversión de las marcas en la compra de audiencias en la actualidad es del 92%. Es decir, aún están en ese modelo antiguo de alcance y cobertura. En aquellos años el público contaba con pocas o nulas alternativas para no consumir esa publicidad. Es más, me atrevo a decir que en algunos casos la esperaban como parte del entretenimiento. Eso es el pasado. La audiencia no está esperando a que la publicidad le impacte sin más: solo dedican un 7% de su tiempo a estar ahí y un 13%, a unirse a conversaciones creadas por las marcas.

Entonces, ¿qué es lo que guía a los clientes hacia las marcas? Cada vez otorgan más importancia a los valores, a las ideas y al propósito. En resumen, a los intangibles. Y eso no se transmite a través de la publicidad de marca ( la publicidad de performance o resultados no está incluida en este análisis) . Por eso un 54% del tiempo de consumo de los clientes está en ocupar audiencias y un 26% en ocupar conversaciones. Es decir, el mercado de los contenidos está mucho más próximo a la realidad del comportamiento del usuario, de lo éste quiere y dónde lo consume. El área de creación de contenidos es una moderna disciplina que pretende crear valor añadido para el usuario siéndole de utilidad en sus necesidades cotidianas, segmentando audiencias e intereses y consiguiendo no solo un consumo orgánico y voluntario, con el valor real que eso aporta a la marca, sino que además en muchos casos, si el contenido es de calidad, lo comparte en sus redes sociales amplificando el brand equity y la preferencia de marca. Ahí se encuentra hoy el mayor diferencial de unas marcas con otras, lo que hace que, gracias a esos intangibles, el usuario se siente más identificado y, en última instancia, elija a una marca sobre la otra.

Esta realidad no se refleja en muchas de las estrategias de las marcas, que, en conjunto, solo invierten un 2% en ocupar audiencias y un 3% en ocupar conversaciones. Probablemente uno de los motivos que justifica este desajuste se encuentre en la métrica, ya que la publicidad cuenta con sus tradicionales indicadores de rentabilidad (GRPs, EGM, medidores de audiencias, etc) y los contenidos están aún construyéndolos. En esta nueva disciplina seguimos hablando de intangibles, de encuestas de percepción o de grado de ocupación marca en las conversaciones, pero no deja de ser en muchos casos algo aún muy discutible. Es necesario por tanto luchar contra la cultura empresarial mayoritaria de agencias y anunciantes, del miedo a lo desconocido, con unas métricas obsoletas e ineficientes pero que a muchos parecen conformar. Luchar en definitiva contra el “siempre se ha hecho así”. Es un camino largo y muy lento, pero necesario.

No se trata de una guerra entre el contenido y la publicidad, al contrario, son elementos complementarios para acercarse al cliente. Pero es cada vez más esencial un equilibrio mayor de los presupuestos entre ambos negocios. Sería conveniente ir reduciendo la excesiva carga de la publicidad que busca el branding porque, como hemos visto, la batalla por la atención de los usuarios necesariamente debe producirse en otro lugar.

No obstante, como el agua en el cauce del río, la tendencia hacia los contenidos irá equilibrándose y, confío en que pronto veremos una relación de inversión entre publicidad y contenidos de marca más acorde a la realidad del consumidor de 2020. Que tu marca no sea la última.

Artículo publicado originalmente en Revista Capital

Haciendo contenidos para las marcas @agencia71 @iesebs @iebusiness @unav @thevalley http://giraldez.es